Podríamos hablar largo y tendido sobre cómo aplicar el marketing de Museos. Una herramienta con la que aparentemente no hace buenas migas, pero que a la par es necesaria en nuestro sector creativo-cultural.
Hoy nos inspiramos con…
Y dentro de todo lo que el marketing de Museos da de sí, y aprovechando una fecha tan señalada para nosotros/as en Culturina Comunicación, hoy quiero que nos centremos específicamente en analizar cuáles son esas campañas que han destacado gracias a un copy/propuesta de valor/mensaje de campaña/llámalo X de lo más creativo e innovador.
Digo que no hacen buenas migas, porque aunque el marketing de museos lleva años estando en el día a día de dichas instituciones culturales, todavía nos queda un trecho para llegar al nivel en el que ambas se integren y disfruten de los beneficios reales que puede traerle. Pero, este es otro tema que ya desgranamos largo y tendido en este otro post.
Podemos considerar que una estrategia de marketing de museos funciona cuando se enfoca a ofrecer una experiencia diferencial, con los diferentes contextos entrelazados entre sí (online y offline).
Tal y como entendemos y aplicamos el marketing cultural en general, y el marketing de museos en particular, debe ser una herramienta que facilite una experiencia emocional entorno a sus principales activos, siempre con la finalidad última de conectar con la audiencia a través de valores y pensamientos compartidos.
Así, no sólo conseguirán posicionarse ante a su audiencia de la manera adecuada para ellos, sino que además el Museo como institución pasará a ser un ente más cercano y dinámico, conectados con la sociedad según sus diferentes contextos.
Hoy, con motivo del Día de la Creatividad y la Innovación, analizamos algunos casos de lo más inspiradores en los que me parece más que justo reconocer que están logrando esa conexión genuina que he descrito anteriormente.
Qué es una campaña de marketing de museos
Pero antes, investigando para compartir contigo este post, he dado con una frase del periodista y premio Pulitzer Herb Caen, quien decía que:
“Una ciudad no se mide por su longitud y anchura, sino por la amplitud de su visión y la altura de sus sueños”.
Me ha parecido muy ilustrativa para contextualizar el por qué la comunicación y el marketing cultural ayudan a que esa conexión entre ciudad-audiencia-sociedad-museo se dé de la forma correcta y en el momento adecuado.
¿Casualidad? Mejor dicho, causalidad. Y es que si en un Museo no se deja nada al azar, en su comunicación digital aún menos (no debería, al menos).
Es buen momento para recordar qué es una campaña de difusión/lanzamiento, de manera que entendamos su uso en estas instituciones culturales.
Es una mini hoja de ruta dentro de la planificación estratégica global de comunicación digital, que responde estratégica y creativamente a las siguientes preguntas en un momento específico de dicha planificación
- QUÉ
- CÓMO
- CUÁNDO
- DÓNDE
- POR QUÉ
Aunque podríamos analizar cada aspecto por separado (ya lo hemos hecho aquí), hoy vamos a centrarnos en parte del cómo: el copy o copywriting utilizado para la propuesta de valor de cada campaña.
Porque estrategia+creatividad e innovación no están reñidos. Al contrario: ¡son besties!
¿Qué tienen en común todos estos copys que hoy analizamos?
- Son creativos
- Tienen un por qué
- Generan expectación
- Su concepto creativo está estratégicamente seleccionado
- Te hacen sentir la emocionalidad
- Sacan a relucir el valor diferencial
- Utilizan frases cortas y directas
En cualquier caso, el objetivo del marketing de museos y las campañas que se puedan lanzar dentro del mismo es ofrecer diferentes tipos de experiencias según la audiencia, interconectadas de forma coherente y orgánica entre sí, donde la emoción y los valores compartidos rijan dichas experiencias.
Básicamente imagina una red conectada por diferentes nodos: todos tienen su ubicación perfecta para los objetivos y las acciones que se les han encomendado. Están conectadas por un hilo (comunicación interna + comunicación externa), que les aporta contexto, coherencia y sentido tanto a la institución como a sus diferentes audiencias.
¡En eso consiste la comunicación cultural y el marketing de museos!
Por qué incluir el copywriting como valor diferencial en una campaña de marketing de museos
De todo el universo que rodea a una campaña de difusión, en su mini hoja de ruta figuran parados obligatorias que te ayudan a definir el qué, cuándo, cómo, dónde, por qué y a quién.
Como ya te he adelantado, hoy analizamos parte del CÓMO materializamos esa campaña, con un copywriting que consiga poner las palabras adecuadas en el sitio adecuado (aprovecho para compartirte este otro post en el que te explico cómo redactar titulares impactantes).
A través de la creatividad y la estrategia, materializamos en palabras un concepto creativo que rige toda la campaña, y que bajo mi punto de vista, es la combinación ganadora.
Porque cuando alguna de estas campañas impacte en un/a usuario/a, su primera impresión ya sabemos cuál va a ser
- Expectativa
- Curiosidad
- Emoción
- Acción
Aunque es cierto que el sector cultural derrocha creatividad, todavía no se materializa y aplica con la frecuencia que debería para destacar aún más.
Aún así, los ejemplos que te traigo hoy son absolutas maravillas en mi opinión.
Hay momentos en lo que solo necesitamos inspiración. Y nada más. Pero antes de enseñártelo, quiero contártelo.
¡Vamos a ello!
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Las 9 mejores campañas de marketing de museos
MoMA de San Francisco (SFMoMA) Colección Clyfford Still
Atención al ingenio aplicado en este copy (lo traduzco directamente):
“Pollock lo veneró.
Rothko aprendió de él.
Y la mayoría del resto del mundo nunca ha escuchado hablar de él”.
Utilizan una objeción REAL sobre este artista contemporáneo estadounidense, y es que a diferencia de otros popularmente conocidos (como Pollock y Rothko, mencionados en el mismo copy), su nombre parece no haber sonado tanto a nivel mundial.
Pero lo cierto es tiene más relación con todos ellos de lo que parece, y a eso aluden precisamente en esta campaña de marketing de museos.
Es una manera de poner en valor su figura y visibilizar su arte, especializado en expresionismo abstracto.
Además, utilizan el recurso de la curiosidad para generar expectativa, de forma que te preguntas automáticamente: “¿quién es el artista en cuestión?” Y automáticamente, las ganas de visitarla te invaden de inmediato 😉
Museo de Historia Natural (Londres)
“It’s a no-brainer”, viene a decir algo así como que “es obvio/es una obviedad”.
Quizá esto en español no tenga el mismo sentido, pero básicamente alude contextualmente a la evolución del ser humano durante 4.6 billones de años, como indica en el subtítulo del anuncio.
Es obvio que en el Museo de Historia Natural de Londres vas a poder conocer toda esa evolución, en su más amplio sentido.
Una frase corta, de pocas palabras y al grano. ¿Necesitas algo más? He de decir como copywriter cultural que soy, que es TODO un reto resumen tanto valor en tan pocas palabras.
Pero cuando lo consigues, y lo mejor de todo, cuando se entiende… Entonces ahí SÍ es. Seguimos con el uso del recurso de la imaginación: en este caso cuando lees esta frase, tu cerebro piensa automáticamente: “claro, es obvio. ¿Cómo no lo he pensado antes?”
Quiero decir, a veces, menos es más.
Te comparto además otra imagen de una variante dentro de la misma campaña, donde utiliza un recurso fonético para aportarle un extra de creatividad.
A la famosa frase de “lights, camera, action” (luces, cámara, acción), le han sustituido la primera palabra por “bites”, que como ves, fonéticamente suena similar a la palabra original. Así alude además a una característica de los dinosarios, que serían sus grandes mordiscos o bocados (“bites”).
Además, su subtítulo hace referencia a que sus dinosaurios son conocidos en todo el mundo, por lo que refuerza esa idea de popularidad ante estos gigantes animalitos, como si de una celebridad se tratasen (realmente, ¡así son!).
De nuevo, el ingenio hace acto de presencia en esta campaña de marketing de museos.
MARGS – Museo de Arte de Río Grande do Sul (Brasil)
Que la falta de recursos económicos es una constante en las instituciones culturales, es algo que parece ir ya explícitamente de la mano con ello, sobre todo cuando hablamos de marketing de museos.
Pero si este aparente problema (yo soy más de pensar que podemos hacer grandes cosas con presupuestos limitados), lo transformamos en el concepto creativo de una campaña como esta, ¡mira lo que ocurre!
Ahora es el/la espectador/a el/la que forma parte activa del Museo, en una campaña que se lanzó para recaudar fondo para el museo MARGS – Museo de Arte de Rio Grande do Sul de Brasil.
En este contexto, dice así su propuesta de valor.
“Es tu turno para ser observado/apreciado/disfrutado”.
Ahora es la obra de arte la que te agradece que pueda seguir perteneciendo al museo, y te admira por tu gran aporte a su cultura.
Además, la llamada de acción es brutal con la frase de “ahora es tu turno”. Te sientes parte activa, te implicas, te sientes reconocido… Y como no, te indica cómo hacerlo con el subtítulo de: “donaciones al museo MARGS”
Museo Italiano de Cómics e Imagen (Lucca, Italia)
Como Museo que alberga una colección de piezas de interés cultural, los cómics también reclaman su espacio como pieza artística, que tiene mucho que decir y aportar, apoyados en el marketing de museos.
Con la premisa de atraer a más público interesado no sólo en los cómics, sino en la cultura en general, me ha encantado la combinación en esta campaña de obras de arte con el toque irónico y fresco del cómic.
Esta imagen que te comparto se basa en la obra de arte “La lamentación de Cristo muerto” del artista renacentista italiano Andrea Mantegna.
Su transformación en una tira de cómics, que mezcla el humor y la actualidad, impacta en un primer momento por su alta creatividad e innovación. A nivel visual, poco tengo que añadir. Esto lo hicieron con más obras de arte, como El Grito de Munch.
Y a nivel de su propuesta de valor, se permiten innovar desde el título de la obra: “El despertar”, que nos cuesta a todos y todas los/as habitantes de este planeta. ¿O no?
Dice que:
“El cómic es arte. Solo que más divertido”.
Esta propuesta de valor se divide en dos partes:
- Una donde afirma que “el cómic es arte”. Una realidad reivindicativa que le aporta prestigio.
- Una segunda que nadie puede dudar: el cómic es más divertido; no significa que el arte no lo sea, pero quizá el cómic se permite licencias que dentro del arte son más difíciles de conceder. Además, este es su beneficio principal (la diversión). Nos asegura que aburrirnos precisamente, no nos vamos a aburrir. Y esto es una prueba de ello.
Museo de Ciencias Naturales de Denver (USA)
Independientemente de la tipología de proyecto cultural que haya que difundir, está claro que el copywriting es una herramienta tan VERSÁTIL, que sirve para todo tipo de soportes, medios, objetivos… E incluso tipos de Museo, y ahí es donde entra la creatividad en cuanto al marketing de museos.
El Museo de Ciencias Naturales de Denver, no dudó en un segundo en apostar por una campaña sobria pero imponente e impactante. Como la figura central de su exposición: Genghis Khan.
Éste guerrero de origen Mongol, fue reconocido por ser el fundador del primer Gran Kan del Imperio mongol, el más grande de la historia, unificando a las tribus nómadas del lugar.
Y precisamente en ese carácter de nómada se centra la campaña. Porque ojo, no es solo un guiño a su figura, sino también a la temporalidad y fugacidad propia de una exposición itinerante, como es el caso.
Como ves, nada en comunicación digital es casualidad. O al menos, no debería si se trabaja de forma estratégica y creativa.
Pasamos a su propuesta de valor.
Dice así:
“La exposición no estará aquí para siempre. Ellos eran nómadas, después de todo”.
Esta me encanta porque utiliza un recurso educativo y de difusión, tan NECESARIO dentro de la cultura, que a veces se confunde con la propia COMUNICACIÓN de la institución.
Utilizan una característica inherente a la propia historia que se cuenta en la exposición, y que por lo tanto forma parte de su faceta divulgativa, para establecer un paralelismo en mi opinión de forma sobresaliente.
Además, también entre en juego el recurso psicológico de la urgencia, de forma súper sutil, como debe ser.
De esta forma, la exposición también se utiliza de forma simbólica como una especie de “conquista”, donde quieren ofrecer una experiencia emocional para difundir y divulgar el patrimonio que la conforma, allá por donde pase.
Museo Nacional de Escultura (España)
Me encanta poder incluir en esta lista un ejemplo español. Porque parece que aquí no se hacen grandes cosas, y no es así del todo, en términos de marketing de museos.
En el Museo Nacional de Escultura en Valladolid, decidieron lanzar una campaña para fomentar las visitas del público local, para vincularlos así de forma emocional a ambas partes.
El concepto creativo se centró en lo más tangible de un museo: su edificio y la colección que alberga dentro del mismo.
¿Qué sería todo eso sin poder compartirlo?
Por eso alude a que por muchas toneladas de piedra, de metros cúbicos o de obras de arte alojadas dentro del mismo, lo que le da sentido es su DIFUSIÓN a la SOCIEDAD del alto valor que guardan, y que se puede disfrutar de él de muchas formas.
Dice la última frase:
“Ven a darnos vida”.
Me gusta que cierra con un CTA (llamada a la acción) bastante directo, pero con respecto a la parte tangible de la propuesta de valor (que es muy extensa), siento que la parte emocional se queda corta para que las personas puedan realmente imaginar ese intangible emocional.
Al final se trata de eso: experiencias y emociones.
Aunque sí tengo que decir algo: en la fuente original se refiere a esto como un texto publicitario, y no estoy para nada de acuerdo. Esto es copywriting, y aunque se inserte en el contexto de una campaña publicitaria, es la herramienta encargada de aportar la dosis de emoción necesaria para cumplir sus objetivos.
Museo Ouidah (África)
Con el fin de marcar distancias con respecto a los grandes museos de arte contemporáneo a nivel mundial, este Museo prefirió diferenciarse en su lanzamiento a través de la idea de que no es el típico museo de arte contemporáneo, principalmente por querer ser reconocido en su propio contexto.
El recurso de la ironía frente a la “competencia” de forma sutil y en pequeñas dosis, me ENCANTA, pero en exceso puede interpretarse como pedante o que solo busca la viralidad espontánea.
Dejando eso de un lado, la campaña de marketing de museos busca un concepto creativo arquitectónico, donde en diferentes mensajes cuestionan la “modernidad” de sus edificios.
Me parecen cuanto menos graciosos… No sé yo a los afectados.
Dicen así:
“New York, Bilbao, Venice… Honestamente, cuando has visto un Guggenheim, ya los has visto todos”.
“Odiaría ser la persona debajo del “New Museum” el día que se caiga”.
“El edificio es tan antiguo que tuvieron que escribir ‘modern’ después de ‘Tate’”.
«Por supuesto, el Pompidou está bien, cariño. Pero aparcar es una pesadilla!».
Sinceramente no sé cuál es mi favorita, no podría quedarme con solo una.
Además, a todas estas propuestas de valor les acompaña el mismo subtítulo, que alude a que en su fecha de apertura, el/la visitante también podrá opinar sobre este Museo.
Es una manera original de cerrar el mensaje, generando curiosidad sobre cómo será su edificio, y por supuesto, poniendo las expectativas sobre él bastante altas.
Museo de Arte de Sao Paulo (MASP)
Este museo ubicado en Brasil, tituló la campaña “Ven. Quiero verte”. De nuevo, busca la fidelización de los/as visitantes y el engagement con la cultura en general, y el museo en particular.
Su concepto creativo parte de la historia que albergan estas obras de arte: ¿cuántas cosas han visto y presenciado sus ojos a lo largo de ella? Y sobre todo, cuántas siguen vivenciando.
Esta es de mis FAVORITAS dentro del marketing de museos. El concepto creativo me parece fascinante. Muy en línea con lo que es la cultura, lo que aporta y sobre todo, las EMOCIONES con las que se relaciona.
Dicen que la mirada es el espejo del alma, y poco se habla de los personajes que aparecen en diversas obras de arte, cuando a veces, como mucho, tratan su contexto histórico y su relación con el/la artista.
En esta campaña, pasan a formar parte activa, donde tienen muuuucho que decir.
Tanto como lo que dice uno de los textos de las imágenes de esta campaña:
Yo vi el fracaso de un genio. Vi el final de los días de Vicent Van Gogh. Vi a un francés subestimarme. Vi a un maestro morir en la pobreza. Vi una Europa dolorida. Vi a un millonario gritando mi nombre en una subasta. Vi un nuevo hogar. Vi adultos enseñando y a niños/as aprendiendo. Vi a un edificio nuevo convertirse en el museo más visitado de Brasil. Pero habiendo visto todo esto, hay una cosa que aún no he visto: me gustaría verte a ti.
Una cosa es cierta: no es nada recomendable que en este tipo de diseños el copy sea muy largo, porque existe la creencia de que “nadie lee”, o al menos no hasta el final. Pero es que si cuentas una historia que engancha, ¿por qué no?
A pesar de ello, está muy bien estructurado: frases cortas, lenguaje accesible, y sobre todo: ritmo de lectura. Te engancha para querer saber más sobre lo que estos ojos han experimentado a lo largo de su vida, para luego implicarte de forma activa en ello.
Su cierre además actúa como un CTA, porque automáticamente piensas: pues vamos a vernos.
Esos intangibles y esas experiencias van de la mano con la cultura, y MUY pocas veces se sabe manifestar así de bien.
Noche Europea de los Museos (Francia)
Y para terminar con este recorrido por una parte del marketing de museos, nos paramos en la noche europea de los Museos francesa en 2015.
Sin extenderme mucho más, porque la parte visual necesita poca presentación con La Mona Lisa en primera plana, vamos a pasar a su propuesta de valor.
Dice así:
“Tus obras favoritas también pasan la noche”.
Entendiendo pasar como que esa noche, los museos e instituciones culturales del país no duermen, como sería habitual en una noche normal.
Esa noche, son los/as usuarios/as los/as que pasan a despertarlas, y a disfrutar de ellas en un contexto diferente.
Lo interesante de la imagen es que refleja ese cansancio mediante ojeras de La Mona Lisa, que me parece brillante también.
Su propuesta de valor te vincula e implica emocionalmente con el evento: las obras no duermen, y tú esa noche tampoco. Automáticamente e invita a que te unas a la celebración.
Ahora cuéntame, ¿cuál es tu favorita?
*Fuentes consultadas:
- Fuentes consultadas:
- Eve Museos&Innovación
- Someone In London
- The Heritage Lab
- Museum Next
- Marketing directo
- Artium
